峰瑞资本:内容创业能否涌现出新的独角兽?
2016-04-21

 第一次见到老左是 2010 年在青海玉树的一个救灾帐蓬,当时刚地震完,整个结古镇车队来往尘土飞扬。那会儿我们都还是媒体人,领了任务过去采访。

  跟很多人想像中的口若悬河相反,圈子里最好的一批记者其实在现实中大多沉默寡言。比如老左的老领导、如今不知身在何处的沈灏。老左就是沉默寡言的典型,因为瘦骨如柴,抱个电脑缩在帐蓬一角,浮现在亮处的就只有那张精瘦寂寞的脸。

  隔了好几年,老左在做他的拇指阅读,我也从媒体圈离开准备跟另几个朋友创业。我们在上海法租界的一个小院子第二次见着。当时是夏末,老左身上穿一件领口都变形的 T 恤,肋下破了几个拇指宽的洞。在玉树是瘦骨如柴,现在已经是形销骨立了。当时我内心 OS 是 “创个业干嘛要吓人”,后来我知道那是他创业最艰难的一段时光,还在考虑是否卖房子支撑局面。

  在我们这一波媒体人里面,老左是最早出发做商业的那几个,以致于有一段时间几乎所有想创业的媒体人都会找老左聊聊。我们聊天的那个院子长满杂草,正当中摆着一只废弃的浴缸,旁边的晾衣杆上几条内裤上下翻飞。那会儿我连 ESOP 是个什么鬼都不知道,大部分时间都在提问,老左则一根接一根地抽烟,就这么散散淡淡地聊。第三次见着是在香港大学的一个研讨会上。太平山上两岸三地的媒体人在聊转型,山下是人潮汹涌地发生某个划时代事件。

  那时候我们都已经不太好意思聊理想了,聊了很多怎么赚钱的事儿。从文人蜕变成商人并不容易,熬白了头,熬没了胶原蛋白,有时候支撑下去只凭一句 “操老子不信” 而已。最近一次在上海见面是去年。当时我创业没成功进了 VC,老左拇指阅读的业务已经卖掉,对于一个阳春白雪的项目来说是一个不错的结果,如果考虑到这是媒体人第一次创业,这是非常好的结局,团队依然在,经历过的好与坏也全都是经验。

  于是后面有了老左的第二次、第三次更接地气的创业。今天老左的 “珠玑信息” 对外发布了由峰瑞资本领投的种子轮 2200 万的融资信息,我看到很多散落各处的兄弟们都在朋友圈转发。很开心看到这一幕,曾经我们见证的那一波寡言的人依然有人在奔腾,只是换了草原和城堡。总之,商人老左好运!

  ——峰瑞资本投后合伙人陈鸣

  站在商业、科技与人文的三叉路口,内容创业能否涌现出新的独角兽?

  文 / 老左

  最近小半年,据说是资本寒冬。上回在上海跟咱们峰瑞资本的合伙人也请教过,我问寒冬过去了没有,宏观经济触底没有,她说还没有探底。但是内容创业倒是很火爆,融资的信息天天有,各种文化媒体基金也在纷纷设立,人和钱都很活跃。

  我这次做的这个项目,也可以归为 “内容创业” 这一类。这轮峰瑞算是领投,然后经纬以及大型金融机构以及上市金融机构高管也都有参与,各家一共放了 2200 万,加起来也不少。意味着大家也都比较看好内容创业这个方向。

  但是具体到内容领域,问题就来了,内容创业领域能否跑出一个 10 亿美金公司,也就是所谓的独角兽?毕竟文化类产品都是非标准化的产品,意味着规模很容易触顶,包括自媒体行业也是没有什么特别大的想象空间。

  我本人在媒体行业做了 10 年,然后连续三次创业也都可以归为内容创业,显然也是 “知行合一”,想认真探索这个事情。因为这确实是个性感的生意。

  第一次创业:拇指阅读

  我们团队第一次创业的项目叫 “拇指阅读”。这是一个逼格满高的阅读社交产品。自负的说,豆瓣、MONO、唐茶这些小情小调的产品我是看不上的,当时对标的是刘苏里的万圣书园和严博飞的季风书园。

  然后经纬的丛真过来聊天,觉得用户比较高端,可以试一把。其实这个项目当时在经纬内部就没几个人看好,后来经纬的老大张颖在上海时又聊了一下。我就说反正这事我干不成,别人也干不成。然后经纬就给了钱开干。

  当时的想法就是通过社交关系来积累高频用户,然后导向图书以及其他高毛利的文化商品,类似诚品书店这种模式。但清高的知识分子,遇到现实的用户数据时,就懵逼了。高端的内容,用户数太少,而且使用频次太低。大概也只有媒体人和知识分子需要。如果从内容的维度来理解拇指阅读,它的内容是非常好的,是服务中国最顶端人群的。

  但中国最顶端人群又没什么阅读需求,确实没什么文化,也不需要文化。比如吴晓波老师前阵想在高端人群中卖人文课程,卖不动。因为需求太弱。从商业的维度来理解拇指阅读,它的问题在哪?第一,用户基数太小;第二,用户频次太低;第三,用户付费意愿太低。所以按照正常的商业逻辑,这个项目必须死。

  但是它最后也没死成,因为我们技术还是挺牛的。所以阿里当当亚马逊京东全部来谈过收购。最后因为我们不愿意卖团队,就把产品卖给了京东。所以很多原先知识圈和媒体圈的朋友问我,为什么卖掉,后悔吗,太可惜了。

  其实我没好意思说,目前这个阶段,好内容值不了大钱。我们卖的不是他们喜欢的内容,而是技术。我们和京东签的是技术收购协议!当时技术团队就那么三五个人,可以对攻大公司 30 人的团队,核心开发来自网易微软,现在也是其他优秀创业公司的核心员工。他们现在都搞定了 B 轮,是很棒的工程师。中国的阅读市场确实不适合创业公司,因为看不到爆发的可能。

  而最终赚钱的内容,可能是知识分子未必会真心喜欢的那类内容。比如我问过当当李国庆,什么书在当当的平台上最好卖。答案是励志、鸡汤、职场。我也和吴文辉交流过,他主导了起点中文网和现在腾讯的阅文集团,光靠阅读本身变现也有限,现在在往视频开发走。他俩都是北大的高材生,学养很好,但文人经商,终究还是要以商业逻辑为先。

  咱们这一波的内容创业者也都要面对这种考验、分裂和妥协。相对来说,路金波、沈浩波、吴晓波等几位出版界的大神,是把市场需求和审美价值平衡的比较好的人。知识界对他们评价不算高,但知识界不懂商业,咱们用商业的维度来评判这些人,其实是很厉害的,而且社会价值很高。

  创业的主逻辑还是商业。在商业领域,我的老同事方三文给我提供过一个简单的分析模型,来判断一个项目商业上的可行性。即考察四个参数:用户基数、使用频次、转化率、毛利率。四个参数中,必须至少有两个比较高,才有值得一创的价值。

  后来唐岩有次来上海,也和他聊了下,他觉得创业不要拖,如果是死路就早点撤。在我账上只剩下三个月的现金时,我就果断撤了。拇指阅读准备卖掉还没和京东交割的时候,徐建军和桂斌来找我。我们三个又干了一摊,叫开始众筹。

  第二次创业:开始众筹

  徐建军是少年成名的媒体人,桂斌是我十几年的老基友,三人有在媒体共事的经历,也都曾经是文艺青年,就是下班之后可以抱着一箱啤酒到西湖边喝到天亮那种。不同之处在于,徐建军很早就从媒体出来,开始创业。

  他安慰我说,第一次创业能做到这样,已经很厉害了。他们第一次出来创业时,也是各种苦逼和无法言说的压力,借钱和抵押房子这种事情都干过,而且公司现金流最差的时候,连餐厅也都开了,因为餐厅现金流很好。用他们的话来说,就是 “被命运的双手摁在地板上”,也是 “死过一次的人”。

  他之前的三个项目是媒体、金融、金融,而众筹我们聊下来,是媒体和金融属性一样强的东西。然后就正式开始,很快产品就上线了。然后很快就开始批量生产爆款了。在开始众筹,我们定义的爆款是阅读数 100 万 +。

  在内容创业领域,批量生产爆款的能力,公司估值也就 1 亿人民币。开始众筹和其他平台不一样的地方在于,用户的付费意愿特别高,而且付的还都不是小钱,动不动就是 5 万。

  同样是从内容切入一个生意,开始众筹的内容是高感性内容,带来了极大的用户基数,和极高的转化率;而众筹的金融属性,又带来了高毛利;消费升级,则带来了高频次。毕竟生活消费是一个超级大的需求,衣食住行也都是高频需求,再加上徐建军这个四轮创业的老司机,开始众筹这条小船开的就很快。

  这家公司一年完成四轮融资,现在估值已经超过 1 亿美金。是杭州 2015 年杀出来的一家小明星公司。由于它的赛道足够宽,而且有内容护城河,所以商业的潜力依然很大。我们自己测算过,希望 2017 年年 中能做到 10 亿美金,两年一个独角兽。

  所以内容创业能否出现独角兽,我觉得与内容所涉及的领域有关。在娱乐、生活消费、金融领域,市场足够大,是有可能的。但内容人对商业的认知是否足够,其实是一个很大的考验。牛逼的记者和编辑未必能做一个牛逼的公司。而李国庆、陈年等一大票经商的文人,想必也都经历过妥协和蜕变。

  第三次创业:好有财

  其实内容创业领域的独角兽,早就有了。比如东方财富网、搜房网汽车之家,东方财富一度是市值千亿人民币的公司。这类内容里,用户基数、需求频次、毛利率和拇指阅读完全是天壤之别。而金融、房产、汽车也是传统媒体的三大金主。

  所以内容创业能不能出独角兽,完全取决于你选择的跑道。李丰说我接地气了,因为我现在要做的内容和以前在《21 世纪经济报道》相比,是更低了。比如我们目前唯一公测的一个公众号,叫 “好有财”,比以前的内容简单多了。

  我接下来要干的事情,基本是开始众筹的翻版,就是内容连接交易。只不过生活消费类的内容,走的是高感性内容;而投资理财类的内容,走的是逻辑和理性。相对来说,投资理财类的内容并不好做,朋友圈也没几个人愿意转发。但是因为难做,所以我反而很有兴趣。

  这个项目其实已经筹备了大半年,中间也和蚂蚁金服,还有华尔街回来的对冲基金聊过。大家也都在琢磨,互联网金融的场景在哪里。目前我们比较一致的看法是 “知识即入口”。但是目前中国理财市场不是很理性,各种庞氏骗局和熔断事件层出不穷。所以路还很长,还需要慢慢 “跋涉”。我们也已经和蚂蚁金服达成战略协议,希望将来能够在投资者教育上,多展开一些合作。好处在于,理财市场的想象空间更大。

  写过《老二非死不可》的雪球创始人方三文也认为,这不是纯互联网产品赢家通吃的一个市场,会有无数个不同基因的公司跑出来,雪球也只是其中暂时比较领先的一家。

  现在再转身看内容和商业,也有了切肤的认知。比如内容需要引领读者,而商业是迎合用户。商业是内容的助推器,于是朋友圈满是鸡汤。而高级的内容在目前的市场上,还缺乏需求,用知识分子的话来说,就是这个时代还配不上她。

  现在红火的不叫文化产业,更确切的应该叫娱乐产业。但我感觉三五年之后,供给侧改革、消费升级完成之后,文化会真的有一轮爆发。这也是马斯洛的需求层次理论决定的,到那时候需要拇指阅读的人会更多。

  现在这个阶段,也就只能搭一搭财富管理的小风口,帮用户理财挣钱。所以折腾了半天,居然,又回去干财经媒体了。所以创业确实是跋涉啊。我们这些死过一次的人,曾经 “被命运摁在地板上” 的人,都体验过浮沉挣扎、人性百态。也是不愿意浪费那番辛苦,所以洗一洗身上的风尘,还是要再次出发呀。

  就像余华在《十八岁出门远行》里写的那样,“柏油马路起伏不止,马路像是贴在海浪上。我走在这条山区公路上,我像一条船……”