世界那么大,外国有军医院竞价和莆田系吗?
2016-05-04

发生在21岁的魏则西身上的事情大家都知道了。


就在5月3日下午,国家卫生计生委终于宣布,联合中央军委后勤保障部卫生局、武警部队后勤部卫生局,对事件中的武警北京市总队第二医院进行调查。


魏则西事件的爆发,让识象对军医院有了全新的认识:武警医院、空军医院、海军医院、还有兵营医院,这些部队医院不仅遍地开花,还大都有许多广告。


从广播、电视、招贴画看过各种各样军字号医院打的广告,每次识象都会想说,那么多“军字号”医院,怎么那么有功夫掺和进医疗市场竞争,开的医院还遍地开花,超出军队需要太多了吗。


世界真的有那么多部队医院在市场化吗?


世界那么大,想去国外看看部队医院


在英美这些国家,军队医院的经费保障主要是由国防费负担,其次是靠政府出资等其他方式。因此,这些国家的军队医院基本不参与市场竞争,也基本不向社会公众开放。


在许多发达国家和一些发展中国家,军人的医疗保障一般是公费或者免费的,军人及其家属可就近接受医疗,这从一定程度上减少了军队医院的数量。


英国全军仅设1所后勤医院为军人服务,其他医疗全部由军队和社会共同承担。军人平时在军队医院治疗,急诊情况下可以到地方医院就近治疗,整个军队只设置了不到10所医院。在美国,军队医院现有的约18万张床位有65%供军人使用,另外35%则用于军人家属。


外国军队的军队医院一般不参与医疗市场竞争,也基本不存在从社会上挣钱,弥补部队服务经费不足等问题。国内的军字号医院不仅把参与市场竞争的盘子铺很大,管理单位的名号还不归市场监管部门所有,这个设计不仅吊诡,还很坑爹。


医药宣传也有国情差


出于人民群众对人民子弟兵的信任,“军字号”招牌本身就是部队医院最好的广告。


识象想知道外国的军队医院是怎么给自己打广告的。不过很遗憾,因为他们基本不参与市场竞争,所以也无所谓打广告这件事。


中国的医院广告有三宝:“先进”、“一流”、“技术好”,目之所及的医院广告走的尽是浮夸风,动不动就“国际先进水平”,一本正经地坑蒙拐骗。审美高度疲劳的识象想知道外国医疗广告走的什么套路。


1、实力技术派:水平摆给你看


美国一家连锁营利性“癌症治疗中心”,在其网站列举了自己11个癌症病种和全国平均进行比较的结果。事实上,这家“癌症治疗中心”并非所有的癌症病种生存率都高于全国平均水平,但其透明的做法得到了一些患者的肯定。


2、暖男型:站在医院中心呼唤爱


这是美国一家ARMi医院的创意广告:在帕金森症不可收拾之前,投入我们的怀抱。口号和海报都很走心。


 


3、打出奇招的宗教信仰感情牌:接受主的指引


还是连锁“癌症治疗中心”(Cancer Treatment Centers),在2014年推出的一个电视广告中,一名身患胰腺癌的患者高度赞扬医院为其提供的宗教资源,其中包括为患者祈祷的牧师。医院保证为患者提供“最高尖端的医疗技术和服务,以及最温暖的信仰精神寄托”。患者也直言不讳,“是神把我指引到癌症治疗中心。”


老外是怎么监管互联网医药广告的


中国医院广告套路像商量好了一样,要么是“国际一流水平”、“高效根治”,要么是“无痛”、“平价”、“疗程短”,敷衍又无聊。但这些无聊的套路,对于走投无路的患者来说很有可能也是无力甄别的。


在医药广告的监管方面,各国也有不同国情。


美国对医药用品电视广告的规定尤其严格,直至1980年废除禁令后,美国医院才可以进行广告宣传。


在日本,医药广告要接受专门机构审查,假如宣传中有虚假成分,则不通过。对做虚假广告的惩罚,根据《医疗法》规定,相关的诊所或医院的法人将被处以6个月以下拘留和罚款。日本还专门设立了国民健康管理部门,重视消费者的投诉,如投诉属实,会动用行政力量与企业交涉。


在德国,对药品监管很严格。处方药只能在专业药店中出售,处方药的广告不能在大众媒体上刊登,只能刊登在医学或药物专业杂志上。非处方药原则上可以在大众媒体上做广告,但对非处方药广告的描述方式也作了严格的限制。法律还规定,医药广告不得夸大药品治疗效果,广告词中不能出现"肯定"、"百分之百"、"治愈"等词语。


说了这么多,这件事和百度无关咯?


才怪。


整个事件中,从医院、广告到监管,每个环节都崩坏了,百度在这件事上是无法独善其身的。


在今天(5月3日)的一篇百度内部发文中,百度宣称:“(北京武警二院)这家资质齐全、公立三甲的医院此前也曾被央视多次正面报道,但如媒体调查爆出,他们的这一科室却被发现承包给了‘莆田系’。”并发问:“百度不断的把审核流程升级的更严格,但为什么这些医院就能证照齐全?疗法就能通过国家合法审批?”一副“我也被忽悠了”的姿态。


一个经常被拿来和百度对比的公司是Google。Google给医院和药商做广告时,需要广告商提供获得美国食品与药品监管局(FDA)以及美国药房理事会(NABP)的认证。只有通过审批,才能在Google美国网站投放药品类搜索广告。同时,这些广告有着更为明显的标识,付费广告也不影响排名。


即便如此,在美国,医疗机构广告的真实性仍旧是患者很关心的问题。相信医院广告的人也不少,但广告更大的价值在于了解医院能够提供什么服务,至于看病时具体要去哪个医院,则会咨询家庭医生。


而在美国考个医生很不容易,医生收入也很不错,没有谁敢推荐你到些莫名其妙的医院,因为那样做的话,他的牌照将会被撤销。


就中国来说,面对形形色色标榜国际先进一流,企图利用医疗专业信息不对称制造迷幻的医院广告,专业的健康看门狗角色意义重大,他们也就是类似美国的家庭医生。只不过,适合担任健康看门狗的高素质全科医生人才在中国缺口巨大。


魏则西事件虽然是相信互联网的虚假信息,但让事情变好的转机也许也在互联网。提供更多优质的互联网医疗项目,也许就可以让优质的家庭医生面对更多的受众,以缓解医生缺口压力。当然,前提是这些医生本身的责任可以追溯。他们胡说八道的代价必须不可承受。